Daniel Szabó: Soap opera, reklama a globalizace

Původ tohoto textu leží ve skromném záměru - podívat se na tuzemský televizní fenomén posledních let, soap operu ("nekonečný seriál"), trochu netradičním pohledem, který nemá za úkol tato díla odsuzovat, ani jim nasazovat gloriolu. Spíše by následující řádky měly přiblížit specifičnost žánru soap opery v kontextu společenském a sociálním.

Serialita je jev, který buduje věrnost publika prostřednictvím dlouhodobého sledování osudů oblíbených hrdinů a jejich proměn v čase, a funguje krom jiného na principu napětí a návyku. Před rokem 1989 existovala v Československu dlouholetá tradice dramatických seriálů. Asi nejznámější scénáře k nim vytvořil Jaroslav Dietl, jehož Nemocnice na kraji města dosáhla vysoké divácké oblíbenosti a dokázala oslovit i diváky v zahraničí. Soap opera i další žánry klasického československého seriálu či série mají dva společné atributy, kterými jsou koncept stabilní divácké komunity a koncept jednotlivých postav jako hrdinů. I jiné žánry československého (potažmo českého) seriálu jsou, stejně jako soap opera, budovány především skrze postavy a obsahují tzv. issue (řešení sporných otázek morálky, vztahů, společenských a politických konfliktů).

Co to tedy vlastně soap opera je? Podle Dorothy Hobson je to „rozhlasová nebo televizní seriálová dramatická forma, jejíž jádro tvoří skupina charakterů a lokací. Je vysílaná nejméně třikrát do týdne, padesát dva týdnů v roce. Drama vytváří iluzi, že život ve fiktivním světě postav pokračuje i mezi vysíláním jednotlivých částí. Příběh se vyvíjí lineárně prostřednictvím vrcholů a zvratů akce a emoce. Je ukotvená na fiktivním realismu a zabývá se osobním světem postav v jejich každodenním životě. Prostřednictvím charakterů svých postav se soap opera dotýká zkušenosti svého publika a její příběhy vycházejí z každodenního, obyčejného rodinného života.“ Typologie ženských hrdinek v soap operách se od počátků televizního vysílání významně proměnila. V 50. letech to byly typy krásných a submisivních hospodyněk. Dnes je škála výrazně širší a ukazuje třeba profesně úspěšné političky, manažerky, inženýrky, lékařky atd.

Soap opera pracuje s lineárním pojetím času. Její epizody na sebe navazují a nedochází v nich k žádné katarzi. Život televizních hrdinů plyne a neustále se vyvíjí, nikdy však nekončí. V soap opeře se také často setkáváme s repetitivností (hrdinové navštěvují stále stejná místa nebo se pohybují ve stejné komunitě) a selektivitou (vždy se více soustředíme na některého z hrdinů a ostatní ponecháváme stranou, i když tušíme, že se jejich příběhy stále rozvíjejí). Díky lineárnímu pojetí času mají diváci pocit, že televizní hrdinové žijí své životy paralelně s jejich životy. Soap opery jsou ve společnosti převážně vnímány jako „ženský“ žánr, spojený se silnými emocemi jako je láska, nenávist, strach, lítost a radost. Bylo by ovšem chybou se domnívat, pokud jsou Ordinace v růžové zahradě nebo Ulice po několik let jedním z nesledovanějších televizních pořadů, že tento typ žánrového pořadu sledují pouze ženy. 

Faktor globalizace do velké míry ovlivňuje i elektronická média (v našem případě televizi) a tím pádem i žánr soap opery. Tzv. globalizace komunikace je spojením mediálního produktu s nadnárodním výrobcem zboží. Výsledný mediální produkt lze exportovat a přenést v podstatě do jakéhokoliv státu, kde v rámci každodenního života může částečně plnit substituční funkci. „Klíčovým rysem globalizace komunikace je skutečnost, že mediální produkty obíhají stále více na mezinárodní úrovni.“ Tento Thompsonův výrok přesně vystihuje dnešní postavení reklamy v globálním světě. Elektronická média (v čele s televizí a internetem) jsou nejsnazší cestou, jak oslovit široké spektrum recipientů a tím pádem i potenciálních kupců zboží. Tuto cestu využívají právě nadnárodní korporace, jejichž ekonomický a komerční zájem je hlavním proudem globalizace komunikace. Žánr soap opery má za úkol pomocí reklamy (ta je na českých komerčních televizích během jednoho dílu vysílána většinou v pěti blocích, před začátkem dílu, po skončení dílu a třikrát v průběhu dílu), prodat zboží určené pro domácnost a utvrdit ženu v její sociální roli. Pomocí soap opery a reklamy jsou spojovány moderní hodnoty ženské a mužské identity. Média a reklama tak mají zásadní význam pro utváření podoby obrazu žen a mužů.

V éře elektronických médií a globalizace má přístup k reklamě a informacím drtivá většina lidí (alespoň to platí pro západní společnosti). Podle Meyrowitze „elektronická média lidi informačně přesouvají na stejná místa.“ Mediatizace hraje jednu z klíčových rolí procesů sociálních změn. Potenciální příjemce televizní reklamy nemusí nijak složitě dekódovat reklamu, běžící na televizní obrazovce. Většina populace zná výrobky z každodenního života. Proto se vizuálně reklamy na určité typy výrobků ve většině států neliší. Mluví na příjemce „stejným jazykem“ a vytváří podle Thompsona tzv. „osu globalizovaného šíření a lokalizovaného přisvojování.“ Dominantou masové reklamy je v naší společnosti televize, i když žijeme ve věku internetu. Stejně jako u všech ostatních komerčních médií, má televize zvláštní úlohu přilákat co největší publikum a udržet si toto publikum každý den tak dlouho, jak je to jen možné. Pokud některé programy nejsou schopné přilákat inzerenty, tak jsou rychle vyřazeny z vysílání.

Pokud si tedy žánr soap opery vymezíme jako specifický typ kulturního diskurzu, můžeme zkoumat, jak ovlivňuje recipienty a jak je samotný žánr ovlivňován ostatními kulturními diskurzy (reklamou, globalizací). Slovy Gillese Deleuze je „diskurz třeba spatřovat ve specifickém řádu rozptýlení výpovědí.“ V Americe vznikají první televizní soap opery v 50. letech 20. století. První česká mýdlová opera Rodinná pouta (dříve se vysílala pod názvem Velmi křehké vztahy, průměrná sledovanost byla 1,2 mil. diváků) měla premiéru v roce 2004 na TV Prima. V současnosti jsou nejsledovanějšími a nejpopulárnějšími soap operami Ordinace v růžové zahradě a Ulice, které vysílá TV NOVA. „Televize tvoří povahu soap opery tím, že produkuje obrazy domácího života a vytváří v tomto smyslu silný kulturní, stereo typizační tlak. Jako příklad můžeme uvést produkci obrazů hospodyň v mýdlových operách, situačních komediích a pochopitelně i v reklamách, které masivně podporují ideologii ženy – ženy (hospodyně) dodnes tlačí ostatní ženy k přijetí tradiční rodové identity.“

Mezi reklamou a žánrem soap opery se rozprostírá ideologie feminismu, která se stala dominantním způsobem prezentace žen ve společnosti. Masová média (i pomocí soap oper) ženy určitým způsobem zneužívají. A to na jedné straně jako potenciální kupující, na straně druhé jako určité typy, které hledají v médiích uspokojení. Zadavatelé, tvůrci a zprostředkovatelé reklam pochopili, že není možné trvat na dogmatickém potvrzování jednotlivých proudů feministické ideologie a přistoupili na obecně přijatelný diskurz, kdy je žena zobrazována v reklamně pomocí každodennosti a žité zkušenosti, která nutně přispívá ke zvýšení prodeje výrobků. Zadavatelé reklam se už neptají, co dělá soap opera s ženami, ale co ženy dělají se soap operou (koncept aktivního publika), jak ji konzumují, jaké uspokojení v ní hledají.

S žánrem soap opery úzce souvisí i pojem genderu. Ten je propojen především s tím, jak jsou muži a ženy reprezentováni ve společnosti. Gender je založen na dichotomiích (muž x žena, mužský x ženský a feminní x maskulinní). Odkazuje na soubor ukazatelů, které jsou považovány za typické pro ženy, a soubor ukazatelů, které jsou považovány za typické pro muže. Struktury genderu jsou produktem kultury a jsou ovlivněny sociální situací. Členové společnosti si však jejich původ obvykle neuvědomují. Struktury genderu jsou pro ně neviditelné, „přirozené“ a zcela nezpochybnitelné. Co znamená být ženou nebo mužem se učíme v procesu genderové socializace. Ta se uplatňuje v každodenním životě v průběhu sociálních interakcí a působením médií. Tímto způsobem se institucionalizuje gender. Společnost tak neustále získává informace a představy o tom, co je maskulinní a co feminní. Genderová socializace je nejsilnější v dětství. Děti se dozvídají pomocí učení a pozorování světa, co to znamená být dívkou a chlapcem. 

Současné genderové stereotypy jsou pozůstatkem velké průmyslové revoluce a raného kapitalismu, kdy se ženy zdržovaly především v domácnostech a kdy muži pracovali ve veřejném prostoru. Z této doby také pochází základní společenská hierarchie, kdy je hlavou domácnosti žena, zatímco muž má převahu v oblasti práce, politiky nebo například vědy. Gender se tedy zabývá pozicemi žen a mužů ve společnosti a zobrazuje různé zkušenosti bytí ženou nebo mužem (nebo kýmkoli jiným). Pojem genderu lze aplikovat i na reprezentaci žen a mužů v televizních soap operách. Poměr žen v těchto televizních dílech znatelně převyšuje poměr mužů. Pokud se podíváme na odborné texty týkající se feminismu, médií, reklamy a genderu, neměli bychom vynechat text „Vizuální slast a narativní film“ Laury Mulvay, „Melodrama, soap opera a teorie“ od Anette Kuhn nebo texty Tanii Modleski, která zkoumala tzv. genderové žánry („soap opera je žánrem, který odpovídá sociální situaci ženy v domácnosti“). Podle Modleski „formální vlastnosti denního televizního vysílání úzce souvisí s rytmem ženské domácí práce.“

John Fiske a John Hartley vyjmenovávají sedm funkcí televize. 1/ televize artikuluje hlavní linie kulturního konsensu týkajícího se povahy reality; 2/ televize vtahuje individuální členy kultury do jejího dominantního hodnotového systému – v rámci tohoto procesu uvedený systém kultivuje a předvádí jeho fungování v praxi; 3/ televize oslavuje, vysvětluje, interpretuje a ospravedlňuje jednání individuálních reprezentantů kultury; 4/ televize zabezpečuje či potvrzuje vlastní kulturu prostřednictvím potvrzování její ideologie či mytologie; 5/ televize označuje všechny významné odchylky, které přicházejí z jiných kultur a ohrožují vlastní kulturu; 6/ televize přesvědčuje publikum o tom, že jeho status i identita jednotlivých individuí je garantována kulturou jako celkem; 7/ televize vytváří pocit kulturního členství a sounáležitosti. Žijeme v době, která v podstatě přesunula své vědomí do médií, která nahrazují stále více přímý kontakt s jinými lidmi, jinými komunitami, jinými zdroji znalostí a světem přírody. Většina našich životů se odehrává ve městech, v budovách, v ulicích, příroda není vidět. Tímto způsobem pronikáme hlouběji do myšlenkového světa lidí pomocí zprostředkované reality.

Většina našich informací je zprostředkována a je bez jakéhokoli přímého kontaktu se skutečnými okolnostmi daného problému.

Co tedy žánr soap opery ve spojení s reklamou a jmenovanými funkcemi televize ženám – recipientkám přináší? Předně to, že pomocí soap opery a reklam chtějí vidět svou rodinu šťastnou a soudržnou, a zároveň jim nemožnost tohoto ideálního stavu poskytuje jistou náhražku ve formě soap opery, která je primárně napojena na reklamní televizní bloky. Reklama a soap opera poskytují ženám identifikaci (s postavami), možnost úniku, ale také v nich prohlubují pasivitu a minimální interpretaci při dekódování textu. Soap opera a reklama do jisté míry přinášejí základní životní situaci žen, kterou je čekání (očekávání). Tak jako je žánr soap opery „nekonečný“ a příval reklamy taktéž, je i „očekávání“ (rodiny, ideálního partnera, dítěte, vztahu) žen nekonečné.

Soap opery jsou typickým produktem masové kultury a masových médií. Mezi jejich charakteristické rysy tak v rámci tohoto svébytného kontextu patří neautentičnost, manipulativnost, tvorba zisku, nekladení nároků na konzumenta. Nejvíce rozšířeným masovým médiem je televize, která žánr soap opery převzala od rozhlasu a masově rozšířila. I u nás je televize velmi oblíbená. Obyvatelé České republiky ji sledují v průměru téměř čtyři hodiny denně. Otázka zaujetí, oblíbenosti nebo naopak opovrhování produkty masové kultury souvisí s potvrzováním příslušnosti k určité společenské třídě. Ta se dále vymezuje na základě určitého vkusu. Dispozice či schopnosti rozlišit vysoce ceněné formy umění sdílí "vyšší třída" prostřednictvím symbolických kódů a znaků, jež si její příslušníci osvojili socializací v jejím rámci. "Nižší třída" postrádá schopnost dekódování symbolů a znaků. Stává se tím pádem součástí masové kultury v podobě pasivního příjemce, který v jejím rámci pohodlně konzumuje také žánr soap opery. Pokud jde o reklamu, je to mediální prostředek, který se podle definice týká pouze těch lidi, kteří si mohou dovolit za něj zaplatit. Kapitalismus samozřejmě může existovat bez reklamy, a bylo tomu tak po celé jeho rané období. Život se stal procesem, při kterém se neustále vyhýbáme věcem, které se nám stále někdo snaží prodat. Přesto si dosud většina lidí nestěžuje. Nemá ani příliš na co, i když konečným cílem globalizace je globální monokultura lidských bytostí, která vlastně masové společnosti vyhovuje, snad až příliš...

Použité zdroje:

DELEUZE, Gilles (1996): Foucault. Praha: Herrmann a synové.

FISKE, John; HARTLEY, John (2003): Reading television. London: Routledge.

GIDDENS, Anthony (2003): Důsledky modernity. Praha: Sociologické nakladatelství.

KUHN, Anette (2002): Melodrama, soap opera a and theory. London: BFI Publishing.

McQUAIL, Denis (2007): Úvod do teorie masové komunikace. Praha: Portál.

MEYROWITZ, Joshua. (2006): Všude a nikde. Vliv elektronických médií na sociální chování. Praha: Karolinum.

MODLESKI, Tania (1984): The search for tomorrow in today´s soap opera. New York: Routledge.

MULVAY, Laura (1998): Vizuální slast v narativním filmu. In: Dívčí válka s ideologií, s. 115–131. Praha: Slon.

THOMPSON, B. John (2004): Média  a modernita. Praha: Karolinum.

VOLEK, Jaromír (2002): Média v „omezené válce. In: Revue pro média, č. 2, s. 1–10. Brno.

VOLEK, Jaromír (1999): Televize jako spolutvůrce domova a extenze rodiny. In: Sborník prací fakulty sociálních studií brněnské univerzity, č. 4, s. 17–42. Brno: Fakulta sociálních studií MU.

VYKOUKALOVÁ, Zdeňka (2004): Mýdlové role v soap operách. In: Psychologie dnes, č. 1, s. 18–20.